超人氣一蘭拉麵強勢來台,一開幕就掀起了一波排隊人潮。日本的一蘭拉麵除了總店和觀光區之外,其他分店大部分都不用排隊,但反觀台灣,排隊時數已經超越香港銅鑼灣,突破250小時啦!除了排隊人潮引起話題之外,一蘭還推出了一碗58元的越光米白飯,以及消費滿6千元就能優先入座的服務,但就算是這樣,消費者還是願意花錢花時間,只為了吃到那一碗拉麵,究竟一蘭葫蘆裡賣的是什麼藥,阿不對,是什麼拉麵,才能讓台灣人這麼買單呢?

高價位的產品要能引發關注卻不會招來負面評價有多難呢?對於業者而言,制定產品定價策略一直是最頭痛的一件事,而拉麵對於台灣消費者而言,並不是什麼陌生的商品,甚至在台灣拉麵店也不是甚麼新鮮的商品,為什麼一蘭拉麵敢喊出6,000元的高價,卻還是有不少人願意買單呢,這就要用馬斯洛理論來解釋消費者心理囉。

在馬斯洛需求理論的第一層就是「生理需求」,而吃東西就屬於最基本的生理需求,因此人們願意付出的成本並不會太高,所以每當民生用品喊漲,業者就必須擔心顧客會流失,或著業績下滑。但反觀一蘭拉麵,他們可不是只想賣用來填飽肚子的拉麵而已,而是將基本的「生理需求」一下子拉到滿足消費者更高一層次的「尊重需求」,只要花6,000元就可以享受不用排隊的權利,當別人還在外面苦苦等待,你就可以優先入席,這種吸引社會目光的商品,定價當然就不能和一般的拉麵相比。

要探討一蘭拉麵高價位的成功祕訣,還可以對比另一個同樣為餐飲業的案例:那就是每漲價必會引發爭議的滷肉飯名店 鬍鬚張。為什麼同樣是賣吃的卻有不同的下場呢?鬍鬚張對於許多消費者而言屬於平民美食,而這樣的刻板印象對於新的企業或許是好事,但也容易導致消費者對於商品的訂價產生了既定印象!這也是鬍鬚張在調漲價格時會面臨到的困境,當企業想要挑戰消費者的認知,會讓消費者覺得權利受到影響,進而引發負面反彈。

和鬍鬚張相比,一蘭拉麵有以下兩點優勢:

第一、消費者對商品還沒有既定的認知印象:

大部分的消費者都吃過鬍鬚張的滷肉飯,但在商品沒有太大改變的情況下,卻要賣出更高的價格,當然容易引發消費者反彈。但是一蘭拉麵才在台灣開第一家分店,消費者對於一蘭拉麵還沒有特定的印象,高價位容易引發消費者好奇,心想:這拉麵真的有這麼好吃嗎?

第二、一蘭賣的是「受人矚目的感受」而不是拉麵:

這一點與蘋果手機有異曲同工之妙,當Andriod手機還在為了價格廝殺的時候,蘋果每次的新機發表總是會引發排隊人潮,即便在價格和規格方面不如Andriod,卻還是可以賣得嚇嚇叫,因為買蘋果手機的人不只是買手機,而是買一種被人注目的尊榮感!一蘭拉麵成功創造了這樣的消費者體驗,而且就算沒有花到6,000元能優先入席,光是比別人先吃到一蘭拉麵,就足以吸引一般消費者排隊了!

在現今網路的時代,商品的規格和價格只會越來越透明化,因此在產品服務上建立差異化,成為解決價格困境的唯一方案,如果沒辦法包裝自家商品特色,甚至提升服務價值的話,消費者沒辦法區分商品差異,就只能從價格來判斷要不要購買了。

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